روش‌های تست مفهوم (Concept testing)

در طول سال‌ها، محققان بسیاری روش‌های مختلفی از تست مفهوم (Concept testing) را طراحی و به کار گرفته‌اند. این روش‌ها بر اساس نحوه نمایش مفاهیم دسته‌بندی می‌شوند. هر یک از این روش‌ها برای انواع مختلف تحقیق مناسب است. تست مفهوم به راحتی با کمک یک پلتفرم تحقیقاتی صورت می‌گیرد. در اینجا چهار روش اصلی تست مفهوم آورده شده است:

تست مقایسه (Comparison testing)

در تست مقایسه، دو یا چند مفهوم به پاسخ‌دهندگان ارائه می‌شود. پاسخ دهندگان این مفاهیم را با استفاده از ارزیابی یا رتبه‌بندی و یا صرفاً درخواست برای انتخاب بهترین مفهوم نمایش داده شده، مقایسه می‌کنند. تست‌های مقایسه شامل نتایج واضح و قابل درکی است. بنابراین تعیین مفهوم منتخب آسان است.

با این حال، نتایج فاقد مفاد و جزییات هستند. هیچ راهی وجود ندارد که بگوییم چرا پاسخ دهندگان یک مفهوم را درمقایسه با دیگر مفاهیم انتخاب می‌کنند. باید توجه داشته باشید که درک جزئیات و دلایل انتخاب یک مفهوم خاص قبل از راه‌اندازی موفقیت‌آمیز یک محصول ضروری است.

تست مونادیک از روش‌های تست مفهوم (Concept testing)

در تست مونادیک، مخاطبان هدف به چند گروه تقسیم می‌شوند. به هر گروه فقط یک مفهوم نشان داده می‌شود. این تست‌ها بر تجزیه و تحلیل عمیق یک مفهوم واحد متمرکز هستند. نظرسنجی تست مونادیک معمولاً کوتاه و بسیار هدفمند است.

از آنجایی که هر گروه از پاسخ دهندگان یک مفهوم واحد را می‌بینند، می‌توان بدون طولانی کردن نظرسنجی به عمق پرداخت. محققان می‌توانند سؤالات بعدی را در مورد ویژگی‌های مختلف یک مفهوم بپرسند. مانند آنچه در مورد مفهوم دوست داشتند، ظاهر محصول یا احساسشان به آن محصول. حتی می‌توان در مورد قیمت محصول یا چیزهای دیگر نیز سوال کرد.

اگرچه هر گروه از پاسخ‌دهندگان مفاهیم متفاوتی را به‌صورت مجزا می‌بینند، اما هر مفهومی سوالات نسبتا یکسانی خواهد داشت. نظرسنجی‌های آزمون مونادیک کوتاه هستند و به محققان این انعطاف‌پذیری را می‌دهند تا سؤالات بعدی را بپرسند. بنابراین آزمون، نتایج زمینه‌ای بیشتری را در مورد اینکه چرا یک مفهوم خاص بهتر از سایرین است، فراهم می‌کند.

با این حال، از آنجایی که مخاطبان هدف به چند گروه تقسیم می‌شوند، حجم نمونه مورد نیاز برای انجام یک آزمون مونادیک گسترده است. همچنین در عین حال که مفاهیم مختلف نیاز به آزمایش دارند، حجم نمونه نیز بسیار مهم است. در عین حال افزایش حجم نمونه به طور قابل توجهی هزینه تحقیق را افزایش می‌دهد.

تست مونادیک متوالی (Sequential monadic testing)

همانند تست مونادیک، در تست مونادیک متوالی، مخاطبان هدف به چند گروه تقسیم می‌شوند. با این حال، به جای نمایش یک مفهوم به صورت مجزا، به هر گروه، تمام مفاهیم ارائه می‌شود. ترتیب در مفاهیم برای جلوگیری از سوگیری تصادفی است. از پاسخ‌دهندگان، مجموعه سوالات متوالی برای هر یک از مفاهیم در جهت دریافت بینش و دید بیشتر پرسیده می‌شود.

از آنجایی که همه گروه‌های پاسخ‌دهنده همه مفاهیم را می‌بینند، اندازه مخاطب هدف مورد نیاز برای انجام یک تست مونادیک متوالی نسبتا کوچک است. در این آزمون چندین مفهوم را می‌توان در یک دور آزمایش کرد. بنابراین تست‌های مونادیک متوالی مقرون به صرفه‌تر و انجام آن آسان‌تر است. این روش تست مفهوم (Concept testing) برای تحقیقات با محدودیت بودجه یا زمان و حتی محدودیت مخاطب هدف برای پاسخ به آزمون، یک روش ایده آل است.

اما از دیگر سو باید گفت از آنجایی که تمام مفاهیم برای هر گروه از پاسخ دهندگان ارائه می‌شود، طول پرسشنامه نسبتا طولانی است. این موضوع بر روی نرخ تکمیل تأثیر می‌گذارد. محققان می‌توانند با محدود کردن تعداد سؤالات، طول پرسشنامه را کاهش دهند. با این حال، این کار بر میران کامل بودن نظرات جمع آوری شده تأثیر می‌گذارد.

تست‌های مونادیک متوالی نیز در معرض تاثیرپذیری و سوگیری‌هایی چون فرمایشی، تعاملی و یا غیره هستند.

تست پروتو مونادیک (Protomonadic testing)

یک تست پروتومونادیک شامل یک تست مونادیک متوالی و به دنبال آن یک تست مقایسه است. پاسخ دهندگان ابتدا چندین مفهوم را ارزیابی می‌کنند و سپس از آن‌ها خواسته می‌شود تا مفهومی را که ترجیح می‌دهند، انتخاب کنند.

این روش اعتبارسنجی صورت گرفته از طریق نتایج آزمون مونادیک متوالی مفید است. چرا که محققان می‌توانند بررسی کنند که آیا مفهوم انتخاب شده در آزمون مقایسه با نظرات و دیدگاه‌های جمع آوری شده در مورد هر نوعی از تست مفهوم سازگار است یا نه.