چرا باید عصاره برند داشته باشیم؟

اگر به برخی از نمونه‌های عصاره برند، مانند “ایمنی” Volvo، نگاه کنید می‌بینید که تعریف عصاره برند به شما امکان می‌دهد روح شرکت خود را به زبان بیاورید. عصاره برند باعث می‌شود شما و مشتریان یا سهامدارانتان راحت‌تر ببینید کسب و کارتان چیست، می‌خواهید چگونه باشد و چه کاری انجام می‌دهید تا “معتبر” بماند.

بهترین شرکت‌ها غالباً از عصاره برند به عنوان قطب‌نما در تصمیم‌گیری خود استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، اگر ولوو به معنای ایجاد امنیت و آرامش خاطر بیشتر برای مشتریان باشد، همیشه مراحل مربوط به آن را در روند تولید خود قرار می‌دهد. این شرکت با استفاده از عصاره برند خود به عنوان راهنما، ارتباط قوی‌تری با مخاطبان خود ایجاد می‌کند. برخی از مزایای تعریف عصاره برند عبارتند از:

۱- بازاریابی بهتر

وقتی دقیقاً بدانید چه چیزی باعث به حرکت درآوردن شرکت شما می‌شود و شما را از رقبای خود متمایز می‌کند، می‌توانید کمپین‌های تبلیغاتی و آگاهی‌بخشی قوی‌تری ایجاد کنید. امروزه ارتباط سازمان‌ها با مخاطبانشان در سطح عاطفی بیش از هر زمان دیگری مهم است. اگر می‌دانید که خود را “دلسوز و صادق” تعریف می‌کنید، می‌توانید هنگام ایجاد پیام برای جلب نظر افرادی که برای احترام و اصالت ارزش قائل هستند، این اصول را در اولویت قرار دهید.

۲- انتظارات بالاتر را برآورده کنید

حتی اگر مدت زیادی نیست که به دنیای کسب و کار ورود کرده‌اید، احتمالا قبلاً متوجه شده‌اید که مشتریان امروز بسیار به هم پیوسته‌اند. ما در دنیایی از مشتریان پیوسته و توانمند زندگی می‌کنیم که به این معنی است که شما باید انتظارات بالقوه را برآورده کنید.

مشتریان امروز بیش از هر زمان دیگری باهوش و خواستار هستند. این بدان معناست که ترفندها و نبردهای قیمتی دیگر قدرت رشد مورد نیاز شرکت شما را نخواهد داشت. در عوض، شرکت‌ها باید روش جذاب‌تری برای ایجاد ارتباط با مخاطبان خود پیدا کنند. عصاره برند همان چیزی است که باعث می‌شود مشتری عاشق آن شود. افراد شروع به نسبت دادن ویژگی‌های انسانی به شرکت شما می‌کنند و از همین جا احساس تعهد و وفاداری رشد می‌کند.

۳- ثبات را حفظ کنید

طیف وسیعی از “اظهارات برند” مختلف وجود دارد که به یک بیانیه جذاب برند تبدیل می‌شوند. ممکن است بیانیه ماموریت، وعده کسب و کار و حتی یک سند USP داشته باشید. در حالی که هر یک از این پرونده‌ها مزایای خاص خود را دارند، اما آن‌ها و عصاره برند شما به یک نکته اساسی کمک می‌کنند: سازگاری.

در دنیای رقابتی امروز، آگاهی از روندهای فعلی و حفظ هویت سازگار هم‌زمان می‌تواند مشکل باشد. وقتی عناصری را تعریف می‌کنید که روح شرکت شما را شکل می‌دهند، تصمیم‌گیری منسجم برای کسب و کار بسیار آسان‌تر است. هر زمان در مورد استراتژی بازاریابی یا ایده محصول جدید مطمئن نیستید، می‌توانید به عصاره برند خود نگاه کنید تا شما را راهنمایی کند.

مزایای عصاره برند (مزایای جوهره برند)

وقتی مزایا از یک موضوع تعریف می‌کنیم، انتظار داریم به افزایش فروش یا کاهش هزینه اشاره کنیم. اینجا می‌خواهیم موضوعی پیش از رسیدن به مرحله فروش را بررسی کنیم. اگر کسب‌وکاری مفهوم برندینگ را درک کرده باشد، می‌داند که تا مخاطب درک درستی از وعده برند نداشته باشد و ارزش ویژه برند برای او به هم‌ذات‌پنداری نرسد، در بازار به مرتبه بالایی نمی‌رسد.

پس بعید نیست بگوییم که اگر عصاره برند مشخص نباشد، برندینگ هم مفهومی ندارد. جوهره برند چیزی شبیه چرایی وجود است که سایمون سینک از آن یاد می‌کند. اگر نباشد، دلیلی برای وجود برند در بازار وجود ندارد. اما جدا از این موارد که یاد شد، به چند مورد دیگر هم می‌شود اشاره کرد که مرورشان خالی از لطف نیست:

• جوهره برند باعث متمایز شدن برند شما از سایرین می‌شود.
• Unique Selling Value یا ارزش پیشنهادی فروش شما مشخص می‌شود.
• سازمان شما متحد در پیشبرد فعالیت‌های برندینگ با ذهنیت یکسان می‌شود.
• استمرار در پیام برند شما ملموس می‌شود.

جوهره یا عصاره برند چگونه بر مسیر سازمان موثر است؟

برند ولوو را در نظر بگیرید. عصاره برند ولوو چیزی نیست جز «امنیت». امنیت برای ولوو جایگاه ویژه‌ای دارد به طوری که اولویت اول طراحی خودرو برایش چیز دیگری نیست. اگر بحث نوآوری هم باشد، برای رسیدن به امنیت بیشتر است. تیم تولید ولوو هدفش را می‌داند.

خلق برترین خودرو برای ایجاد حس امنیت در مشتری و مخاطب. واحد بازاریابی هم می‌داند به چه موضوعی باید تمرکز داشته باشد و چه محتوایی تولید کند. به همین ترتیب می‌توانیم این اولویت را در جهت‌گیری واحدهای مختلف سازمان مشاهده کنیم. پس عجیب نیست اگر برندی جوهره ندارد، مخاطبانش هم دلیل بنیادین ندارند که آن را از میان رقبا انتخاب کنند.