ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی چیست؟

ریتنشن مارکتینگ پیشنهاد می‌کنیم مطلب دیجیتال مارکتینگ از تدریس24 چیست را قبل از خواندن این مطلب مطالعه کنید. این مطلب درباره Retention Marketing صحبت می‌کند. مبحثی که در دیجیتال مارکتینگ مهجور مانده، اما از اهمیت خیلی بالایی برخوردار است. در این مطلب هادی مرادی درباره اینکه Retention Marketing یا بازاریابی بازگشتی چیست خواهد گفت.

بازاریابی بازگشتی چیست ؟

ریتنشن مارکتینگ به معنای بازاریابی جذب و حفظ مشتری، بازاریابی در راستای نگهداری مشتری، بازاریابی با رویکرد و هدف ایجاد تکرار خرید از سوی مشتری است.

اگر بخواهیم جایگاه بازاریابی بازگشتی را در بازاریابی بگوییم، ابتدا باید به مفهوم قیف فروش (Sales Funnel) اشاره کنیم. این مدل معروف می‌گوید، برای این که فرآیندهای بازاریابی‌ طی شود، مشتری فرآیندی را طی می‌کند که می‌توان آن را به یک قیف تشبیه کرد؛ زیرا این مسیر چند مرحله و چند بخش دارد که ما از هر بخش به بخش بعدی که می‌رویم، تعداد کاربران ما ریزش‌هایی پیدا کرده و مدام کاهش خواهد یافت.

ریتنشن مارکتینگ به عنوان مثال، در مرحله اول، شما با 100 هزار نفر مواجهید، مرحله بعدی ریزش دارید و مثلاً 60 هزار نفر خواهد شد و مراحل بعدی به همین ترتیب.

مرحله اول، مرحله آگاهی از برند (Brand Awareness) است. شما یک عده‌ای از بازار هدف (Target Market) و مخاطبین را از وجود برندتان آگاه میکنید. مرحله بعدی، Consideration است. در این مرحله مخاطبان یا بخشی از مخاطبان، برند شما را Consider میکنند یا اصطلاحاً به حساب می‌آورند و جزء گزینه ‌های موجودشان خواهند داشت و به شما فکر می‌کنند.

چیزی که مشخص است آن است که وقتی تعداد افرادی را در مرحله آگاهی از برند دارید و برندتان را به آن‌ها شناساندید، قطعا 100 درصد آن‌ها، شما را consider نمی‌کنند. پس اینجا یک ریزش را شاهد هستیم.

بعد از consideration مرحله Acquisition است، یعنی جذب مشتری. یعنی تعدادی از آن افرادی که شما را Consider کردند، بیایند و از شما سرویس بگیرند یا از شما محصول خریداری کنند. باز مشخص است که فقط بخشی از آن افرادی که شما را consider کرده‌اند، به مشتری شما تبدیل می‌شوند.

ریتنشن مارکتینگ مرحله بعدی، مرحله Retention است که در این بخش جایگاه بازاریابی Retention مشخص می‌گردد. Retention جایی از نقشه راه مشتری هست که تعدادی از آن مشتریانی که جذب کردید و اولین خرید را از شما انجام دادند، تکرار خرید می‌کنند. یعنی اگر کسب‌وکار آنلاین هستید، در سامانه شما می‌مانند و اگر هم آفلاین هستید، دوباره و دوباره محصول شما را خریداری کرده و مشتری شما باقی می‌مانند. البته باز یک ریزش نسبت به مرحله قبلی خواهیم داشت.

در نهایت، مرحله بعدی Loyalty و وفاداری است. بخشی از آن مشتریانی که از شما تکرار خرید انجام داده بودند، به شما وفادار می‌شوند. تعدادی از آن مشتریانی که در بخش Retention بودند، اصطلاحاً Retain می‌شوند و خرید دوم و خرید سوم را با فاصله زمانی انجام می‌دهند.

ریتنشن مارکتینگ اما فقط بخشی از این‌ها وفادار می‌شوند و مدام از شما خرید می کنند، شما را به اطرافیان خود معرفی می‌کنند، دوست‌تان دارند، قبول‌تان دارند، پیشنهادتان می‌کنند و … .

اهمیت بازاریابی بازگشتی در حفظ و نگهداری مشتری

ریتنشن مارکتینگ هزینه جذب هر مشتری جدید (CAC)، به ویژه در استارتاپ‌ها، هزینه بالایی است؛ چرا که یک استارتاپ، مدل کسب‌وکار و محصول نوآورانه و جدیدی دارد و احتمالاً باید انرژی زیادی برای دیجیتال مارکتینگ صرف کند که محصول را بشناساند.

به طور مثال، در حال حاضر استارتاپ‌هایی که در حوزه خدمات خودرو در محل فعالیت می‌کنند، مثل کاربوی و هاب‌کار، مشتریانی دارند که به این نوع سرویس خودرو گرفتن عادت ندارند و خدمات خودرو در محل برای آن‌ها امری جدید است. در نتیجه شما باید هزینه‌ کنید تا سرویس خود را جا بیندازید و مشتریان را متقاعد کنید که این سرویس‌ها را می‌توان آنلاین و در محل گرفت، صرفه‌جویی در وقت و هزینه کرد و اطمینان از سطح کیفیت داشت.

معمولاً هزینه جذب هر مشتری، از حاشیه سودی که اولین خرید هر مشتری خواهد داشت، بیشتر است. یعنی مثلاً اگر به طور متوسط هزینه جذب هر مشتری‌تان 20 هزار تومان است، حاشیه سودی که از هر سفارش کسب می‌کنید، 13 هزار تومان خواهد بود. لذا تا به اینجا شما تنها با خرید اول از سوی هر مشتری در ضرر هستید و تنها در صورتی این حاشیه سود رخ خواهد داد که آن مشتری تکرار خرید داشته باشد و این همان اهمیت اصلی بازاریابی بازگشتی است.

ریتنشن مارکتینگ شما با عملکرد خوب‌تان در بازاریابی بازگشتی تلاش می کنید تا مشتری را به خرید دوم و سوم و … برسانید و اصطلاحاً ارزش مادام‌العمر هر مشتری (Costumer Lifetime Value) را مثبت‌تر کنید تا بالاخره آن مشتری برای شما سودآور شود. در برخی از صنعت‌ها برخی کاربران باید حتما خرید سوم یا چهارم را هم داشته باشند تا به سودآوری برسند و اگر کاربری به این خرید نرسد، جذب آن کاربر یک اشتباه از سوی آن استارتاپ بوده است.

گفتیم که هزینه جذب هر مشتری بسیار بالاست، اما خوشبختانه هزینه حفظ و نگهداشت آن مشتری جذب‌شده آنقدرها بالا نیست. یک سری شاخص مثل متوسط هزینه Retention برای بررسی هزینه موجود است که به معنی متوسط هزینه‌ای است که برای ایجاد تکرار خرید در مشتریان انجام می‌دهیم.

چرا ریتنشن مارکتینگ مهم است؟

ریتنشن مارکتینگ طی تحقیقاتی که صورت گرفته هزینه جذب مخاطب جدید نسبت به نگهداری مخاطبین فعلی ۴۰ برابر بیشتر است. همچنین احتمال خرید کسی که تا به حال از خدمات شما استفاده کرده، ۲۱ برابر بیشتر از فردی است که برای اولین بار می‌خواهد از محصولاتتان خرید کند.

همچنین خوب است بدانید که اگر هزینه به دست آوردن مشتری جدید، ۴۰ هزار تومان و سود حاصل از اولین خرید او ۲۶ هزار تومان باشد، تا زمانی که مشتری برای دفعات بعد از شما خرید نکند، در ضرر هستید و تنها با نگهداری و تعامل دوباره وی با کسب‌وکارتان، سودآوری ایجاد می‌شود. این آمارها نشان‌دهنده اهمیت ریتنشن مارکتینگ در دنیای بازاریابی است.

ریتنشن مارکتینگ از طرفی دیگر رها کردن مشتریان قبلی به حال خود، ممکن است باعث نارضایتی آن‌ها شود و نه تنها دیگر از کالا و خدمات شما استفاده نکنند، بلکه دیگران را نیز متقاعد کنند که برند شما، گزینه مناسبی برای رفع نیاز مشتریان نیست. پس تلاش برای جلب رضایت کاربران فعلی و حفظ تعامل با آن‌ها، از دیگر تاثیرات مثبت بازاریابی بازگشتی است.