ارزش پیشنهادی برند چیست؟

ارزش پیشنهادی
بازاریابی مقالات

ارزش پیشنهادی برند چیست؟

ارزش پیشنهادی هر کسب‌وکاری در زمینه بازاریابی و برندسازی یک ارزش پیشنهادی (Value Proposition) دارد. طراحی ارزش پیشنهادی نقش سرنوشت‏ سازی در کسب‌وکار ما ایفا می کند. در واقع، یک ارزش پیشنهادی مخاطب را به مشتری واقعی و ثابت تبدیل می‌کند.

در ادامه این مقاله از تدریس24 همراه ما باشید تا شما را بیشتر در این زمینه راهنمایی کنیم.

تعريف ارزش پیشنهادی

 

  ارزش پیشنهادی عبارتی ساده و خلاصه‌ای است از این‌که چرا مشتری باید محصول یا خدمات شما را انتخاب کند. این عبارت واضح‌ترین مزیتی را بیان می‌کند که مشتری با خرید از شما به دست می‌آورد. هر ارزش پیشنهادی‌ای باید درمورد چالش مشتری صحبت کند و کمپانی شما را به عنوان حلّال مشکل مطرح کند. 

طراحی ارزش پیشنهادی خوب می‌تواند دلیل تفاوت شما از رقبایتان را برجسته کند، ولی تمرکزش همواره باید بر این باشد که مشتری ارزش شما را چگونه تعریف می‌کند؛ همچنین، گفت‌وگوهای پیرامون استراتژی برند و تگ‌لاین‌ها باید از یک ارزش پیشنهادی سرچشمه بگیرند، ولی مفهومی یکسان ندارند و باهم برابر نیستند.

شاید بپرسید که چرا باید به خودمان زحمت بدهیم و نحوه‌ی طراحی ارزش پیشنهادی را بیاموزیم. این موضوع مانند سرمایه‌گذاری روی بنای خانه است. شاید شما پیِ ساختمان را نبینید، ولی هرچه می‌بینید، امنیت طولانی‌مدت و ایمنی خانه‌تان، همه روی آن جای گرفته‌اند و برای شروع مکان مستحکمی دارند.

وبینار مارکتینگ

 

 

نحوه‌ی نوشتن ارزش پیشنهادی

 

اگر آگاهانه قصد دارید که یک ارزش پیشنهادی تهیه کنید، این تصمیم می‌تواند مسیر پیش‌ روی کمپانی شما را واضح کند؛ با این‌ حال، دخیل‌کردن افراد بسیار در ابتدای این امر می‌تواند هدف شما را به راضی‌کردن همه محدود کند؛ با این حال، نتایج به طرز عجیبی برای هیچ‌کس مفید نخواهند بود.

به جای درگیرکردن همه‌ی افراد، با گروهی کوچک شروع کنید (حداکثر ۳ نفر)؛ افرادی که بتوانند به قدر کافی وقت بگذارند و روی چند گزینه‌ی جالب کار کنند.

در این قسمت ۳ روش متفاوت نحوه‌ی طراحی ارزش پیشنهادی را (از ترسیم نقشه‌ی پیچیده گرفته تا یک فرمول ساده) آورده‌ایم. با یکی از آن‌ها شروع کنید یا هر ۳ را در یک ورک‌شاپ امتحان کنید تا ایده‌های خود را با دقت بیش‌تری بازنگری کنید.

۱. بوم ارزش پیشنهادی را ترسیم کنید

بومِ ارزش پیشنهادی پیتر تامسون (Peter Thomson) اجزای مختلف یک کمپانی را بررسی می‌کند که به ساختن یک ارزش پیشنهادی قوی کمک می‌کنند.

تامسون معتقد است که فرایندی مانند این می‌تواند به اعضای گروه برای رسیدن به «حداقل وضوح عملی» (Minimum Viable Clarity)، کمک کند که این می‌تواند در یک ارزش پیشنهادی تک‌جمله‌ای خلاصه شود.

تامسون طراحی ارزش پیشنهادی را «یک نقطه‌ی کرانچ» (Crunch Point) مابین استراتژی کسب‌وکار و استراتژی برند می‌داند. او مدلی را طراحی کرد که این ۲ را همگام می‌کند.

۷ بخش برای بررسی ارزش پیشنهادی وجود دارند که هریک از آن‌ها قسمتی از نقشه هستند:

هنگام بررسی، هریک از بخش‌ها را از دید مشتری انجام دهید. زمانی که مزایای محصول خود را می‌نویسید، تصور کنید که این محصول چگونه برای فردی که از آن استفاده می‌کند، لذت را افزایش یا درد را کاهش می‌دهد.

رویکردتان در نوشتن ویژگی‌ها و تجربه‌ها در طراحی ارزش پیشنهادی نیز همان باشد، یعنی در نظر گرفتن این نکته که این ویژگی‌ها چگونه زندگی مشتری را بهتر می‌کنند و تجربه‌ی این محصول چه احساسی به مشتری می‌دهد؛ سپس در خواسته‌ها (محرک‌های احساسی)، نیازها (محرک‌های عقلانی) و ترس (نتایج ناخواسته) مشتریان غرق خواهید شد.

به یاد داشته‌باشید که حتی زمانی که مصرف‌کنندگان از طرف یک شرکت خرید یا سرمایه‌گذاری می‌کنند، باز هم ممکن است تحت‌تأثیر احساسات قرار بگیرند.

به‌خصوص، بکوشید متوجه شوید که آیا یک محصول یا خدمت بر احتمال شکست، اضطراب یا شهرت آن در محل کار تأثیری می‌گذارد یا خیر. می‌توانید از سی عناصر ارزش‌بین و کمپانی (Bain & Company’s 30 “Elements of Value”) و همچنین از رونوشت‌های بیزینس به بیزینس (B2B Counterparts) آن به عنوان نقشه‌ی راهی برای بیان روش‌هایی استفاده کنید که شرکت شما برای ارزش دادن به مشتریان در این زمینه، از آن‌ها استفاده می‌کنند.

۲. سؤالات اساسی دانشکده‌ی اقتصاد هاروارد را مطرح کنید

مؤسسه‌ی استراتژی و رقابت دانشکده‌ی اقتصاد دانشگاه هاروارد نحوه‌ی طراحی ارزش پیشنهادی را فقط در ۳ درخواست ساده کرده‌است. هاروارد نیز مانند تامسون مطرح می‌کند که ارزش پیشنهادی به عنوان یک رابط میان کسب‌وکار و مشتریانش عمل می‌کند.‌

وی می‌گوید: «در حالی‌ که زنجیره‌ی ارزش از درون روی عملکردها تمرکز می‌کند، ارزش پیشنهادی عنصری از استراتژی است که رو به بیرون و به سمت مشتریان و در سمت تقاضای کسب‌وکار قرار دارد. استراتژی به طور ذاتی یکپارچه است و دو سمت عرضه و تقاضا را کنار یکدیگر قرار می‌دهد.»

برای طراحی ارزش پیشنهادی یکپارچه و منسجم، با طوفان فکری (Brainstorming) گروهی، حول محور این ۳ پرسش شروع کنید:

به کدام مشتریان خدمات را ارائه خواهید کرد؟

کدام نیازها را رفع خواهید کرد؟

چه قیمتی ارزش و سودآوری مقبولی را برای مشتریان فراهم خواهد کرد؟

بسته به نوع محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهید، ممکن است شروع با سؤالات اول و دوم لیست برای شما منطقی‌تر باشد. هر ۳ با هم مثلثی را تشکیل می‌دهند که شما را به رسیدن به یک ارزش پیشنهادی مختصر نزدیک‌تر می‌کند.

در طی انجام این تمرین برای طراحی ارزش پیشنهادی خوب، فکر کنید که کدام‌یک از این ۳ مورد ضلع اصلی مثلث است؛ برای مثال، آیا بهترین ارزشی که ارائه می‌دهید، صرفه‌جویی در هزینه‌هاست یا محصول یا تجربه‌ای بهتر را به قیمتی بالاتر عرضه می‌کنید؟

همچنین، به این فکر کنید که آیا شرکت شما با برطرف کردن نیازی که پیش‌تر شناسایی نشده‌بود، بازار را توسعه می‌دهد یا خیر. متخصصان هاروارد از مثالی عالی استفاده می‌کنند، آی‌پد. شرکت اپل نیاز جدیدی را پدید آورد که قبل از ورود تکنولوژی به بازار وجود نداشت.

۳. برای فشرده‌سازی بینش‌ها، فرمول استیو بلانک را امتحان کنید

استیو بلانک (Steve Blank)، کارمند سابق گوگل و صاحب «استارتاپ ناب» (Lean Startup Circle)، متوجه شد که بیش‌تر مؤسسان استارتاپ‌ها هنگامی‌ که سعی دارند بینش‌های پر از جزئیات را به ارزش های پیشنهادی اختصاریافته تبدیل کنند، به جای مزایا، بیش‌تر روی ویژگی‌ها تأکید می‌کنند.

بلانک نیاز به فرمولی ساده را برای تبدیل طوفان فکری به یک جمله‌ی ساده احساس کرد. ما به فشرده‌سازی بینش‌هایی با جزئیات فراوان با استفاده از روش او علاقه‌مندیم:

«ما با انجام «Z»، به «X» کمک می‌کنیم تا «Y» را انجام دهد.»

برای طراحی ارزش پیشنهادی خود از الگوی بصری بلانک استفاده کنید. به یاد داشته‌باشید که اولین چیزی که به ذهن می‌رسد، احتمالا بهترین باشد. حس غریزی شما، که می‌تواند در این‌جا دیده‌ شود، چیزی است که این راه‌حل ساده را بسیار ارزش‌مند می‌کند.

برای مثال، نمونه‌ی زیر ارزش پیشنهادی من برای تجارت کپی‌رایت است:

«من به گروه‌های بازاریابی کمک می‌کنم تا به‌ وسیله‌ی برقراری ارتباطی واضح، با مشتریان هدفشان هم‌صدا شوند.»

کافی‌شاپ محلی شما می‌تواند یک ارزش پیشنهادی شبیه به این داشته‌باشد:

«ما به مشتریان محلی کمک می‌کنیم تا احساس و عملکرد خوبی داشته‌باشند. این کار را با سوخت‌رسانی از طریق قهوه‌ی دست‌ساز و در فضایی جامعه‌محور انجام می‌دهیم.»

با این‌که ممکن است به ‌صورت گروهی و با ۲ روش دیگر طوفان فکری را انجام داده‌باشید، این بار از اعضای گروه بخواهید که به صورت فردی این تمرین را انجام دهند؛ پس از آن، مقایسه‌ی پاسخ‌ها می‌تواند دیدگاه‌های مفیدی را درمورد اولویت‌های هر فرد به ارمغان آورد.

از همه مهم‌تر این‌که هنگام پیش‌نویس کردن و طراحی ارزش پیشنهادی زبانی را به کار ببرید که مشتریان از آن استفاده می‌کنند؛برای نمونه، ما چیزهایی مانند این‌ها را می‌گوییم:

«ایمیل‌ها از شکاف‌ها سُر می‌خورند» (Emails Slipping Through The Cracks) چون مشتریانمان درمورد مشکلی که ما آن را حل می‌کنیم، چنین می‌گویند. اگر ارزش پیشنهادی خود را به شکلی که احتمالا مشتریانتان می‌نویسند ننویسید، بین آن‌چه شما می‌گویید و آن‌چه آن‌ها می‌شنوند، شکاف بزرگی  به وجود می‌آید. اگر از صدای آن‌ها استفاده می‌کنید، پس از سروصداهای دیگر جدا می‌شوید.

دیدگاه خود را اینجا قرار دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

اعضا

‫بروز رسانی

سمیرا مردانی's بروزسانی مشخصات انجام شد 1 سال, ماه 2 قبل

محمد جواد محمدی's بروزسانی مشخصات انجام شد 1 سال, ماه 2 قبل

مریم نوری's بروزسانی مشخصات انجام شد 1 سال, ماه 2 قبل

محمد امین طاهری's بروزسانی مشخصات انجام شد 1 سال, ماه 2 قبل

نگار حجتی's بروزسانی مشخصات انجام شد 1 سال, ماه 2 قبل

فیلدهای نمایش داده شده را انتخاب کنید. دیگران مخفی خواهند شد. برای تنظیم مجدد سفارش ، بکشید و رها کنید.
  • عکس
  • شناسه محصول
  • امتیاز
  • قیمت
  • در انبار
  • موجودی
  • افزودن به سبد خرید
  • توضیحات
  • محتوا
  • عرض
  • اندازه
  • تنظیمات بیشتر
  • ویژگی ها
  • ویژگی های سفارشی
  • زمینه های دلخواه
برای پنهان کردن نوار مقایسه ، بیرون را کلیک کنید
مقایسه
مقایسه ×
Let's Compare! Continue shopping