ارزش ویژه برند

ارزش ویژه برند یا ارزش ویژه نام تجاری، دارایی نامشهود است که در ترازنامه شرکت قید نمی‌گردد. این دارایی، ارزش و قیمت برند یا نام تجاری شرکت می‌باشد و جدای از ارزش دارایی‌های فیزیکی شرکت مانند ساختمان، ماشین آلات، خطوط تولید و غیره است و گاه ممکن است تا چندین برابر قیمت کل کارخانه، ارزش‌گذاری شود.

ارزش‌گذاری سهام شرکت‌ها، توسط متخصصین حوزه مالی و حسابداری صورت می‌پذیرد. این ارزش‌گذاری بر اساس ترازنامه و صورت حساب‌های سود و زیان انجام می‌شود. برای این ارزیابی از مجموع اقلام دارایی‌های شرکت استفاده نموده و بر اساس آن ارزش شرکت را تعیین می‌کنند. اما همان طور که قید شد، ارزش برند در دارایی‌های شرکت محاسبه نمی‌گردد؛ و ارزش‌گذاری محاسبه شده، واقعی نخواهد بود.

وقتی دارایی‌های فیزیکی شرکت را با هم جمع کنیم، «ارزش دفتری» حاصل می‌شود که با ارزش بازار شرکت متفاوت است و تفاوت آن در دارایی‌های ناملموس است که یکی از مهم‌ترین دارایی‌های ناملموس، ارزش ویژه برند است.

از طرفی، ارزش برند، بر قیمت سهام شرکت‌ها تأثیرگذار است. از این رو جای خالی ارزش ویژه در ارزش‌گذاری شرکت توسط متخصصین حوزه مالی و حسابداری محسوس است. در برخی مواقع، ارزش ویژه برند تا 70% قیمت بازار شرکت را تشکیل می‌دهد.

اندازه‌گیری ارزش ویژه برند

برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند، مدل‌های زیادی ارائه شده است. اما مدلی که مورد توافق تمام صاحب‌نظران این حوزه باشد، وجود ندارد. آکر و کلر هر یک مدل خود را برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند مطرح می‌کنند. شرکت اینتر برند نیز مدل معروفی در این زمینه دارد. اما شاید بتوان گفت عوامل زیر در تمامی مدل‌ها مشترک است و برای ارزش ویژه برند تأثیرگذار است:

– میزان آگاهی و شناخت برند توسط مصرف‌کنندگان

– کیفیت درک شده محصول

– تداعی معانی که برند در ذهن مشتری می‌کند

– میزان وفاداری مشتریان

– تصویر ذهنی برند

میزان آگاهی از برند، بر ارزش ویژه آن تأثیرگذار است. اینکه چه تصویری از برند در ذهن مشتری است، تحت تأثیر تداعی معنای برند قرار دارد. یعنی برند تا چه اندازه توانسته است با مشتری ارتباط مناسبی برقرار نماید و تصویر ذهنی مناسبی از خود نزد مشتری ایجاد کند. هر یک از موارد فوق، می‌تواند موجب افزایش یا کاهش ارزش ویژه برند گردد.

آکر معتقد است، ارزش ویژه برند را عواملی چون میزان وفاداری مشتری، میزانی که مشتری حاضر است به خاطر برند پول بپردازد، میزانی که مشتری برند را از نظر کیفیت در سطحی بالا تصور می‌نماید و رهبری بازار تعیین می‌کند. رهبری بازار یعنی مشتری به چه میزان اعتقاد دارد که برند، رهبر بازار می‌باشد. به طور مثال در حوزه نرم افزار، اکثر مردم معتقدند شرکت مایکروسافت رهبر بازار است.

یکی دیگر از این دسته از عوامل به اعتقاد آکر، شخصیت برند می‌باشد. یعنی اینکه برند تا چه اندازه توانسته است شخصیت مطلوبی برای خود ایجاد نماید. نکته کلیدی که باید به آن توجه گردد، این است که هر برند، ارزش ویژه‌ای دارد و تلاش شرکت باید معطوف به بالا بردن این ارزش باشد.

بنابراین ارزش ویژه برند یک دارایی است که در کنار دارایی‌های فیزیکی شرکت قرار دارد و بالا رفتن ارزش آن، می‌تواند به کل دارایی شرکت بیافزاید.

اهمیت ارزش ویژه برند

به طور خلاصه، ارزش ویژه برند، یک محصول یا خدمت را جذاب‌تر می‌کند و به آن موقعیت بهتری در بازار می‌دهد؛ همچنین به شرکت اجازه می‌دهد تا هزینه بیشتری را بپردازد. زیبایی موضوع اینجاست که شما مجبور نیستید خود محصول یا خدمات را تغییر دهید (اگرچه این موضوع نیز کمک می‌کند)، بلکه باید نظر عموم را نسبت به برند خود تغییر دهید.

نظرات مصرف کنندگان در مورد یک برند تعیین می‌کند که آیا شما با آنها تجارت می‌کنند یا نه، به همین دلیل است که شرکت‌ها پول زیادی را در برندسازی سرمایه گذاری می‌کنند. تجارب گذشته، سازگاری محصول و آنچه در اخبار و شبکه های اجتماعی وجود دارد، همگی می‌توانند نظر مثبت یا منفی یک برند را تحت تاثیر قرار دهند. در ماه‌های اخیر شاهد کمپین‌های تبلیغاتی شرکت‌هایی مانند دیجی کالا و اسنپ بر روی برندسازی بوده‌ایم که از روش‌های متفاوتی این‌کار را انجام داده بودند.

اگر گوگل را با ابزارهای ضروری بشناسید که استفاده از اینترنت را آسان‌تر می‌کند، ارزش ویژه برند آن را افزایش می‌دهید. اما اگر گوگل را با تجاوز به حریم خصوصی یا سایر اخبار بد مرتبط می‌دانید، ارزش ویژه برند گوگل را کاهش می‌دهید. در هر صورت، هر چیزی که Google را با آن مرتبط می‌کنید، هنگام ارائه محصول یا خدمات جدید، بر تصمیمات خرید شما تأثیر می‌گذارد.

این موضوعی مهم است که شما در کسب و کار خود چه ارزش برندی را به مخاطب خود ارائه می‌دهید و چگونه بر تصمیمات آن تاثیر گذار هستید. اگر شما ارزش برند خود را بالا نبرید، مشتریان شما دلیلی برای پرداخت هزینه‌های بالاتر برای شما را قابل توجیح نمی‌دانند و این موضوع باعث می‌شود تا کسب و کار شما نتواند سود مناسبی را برای خود داشته باشد.

به عنوان مثال گوشی‌های شرکت اپل یکی از پرطرفدارترین گوشی‌های هوشمند به شمار می‌روند که مردم در سرتاسر دنیا برای داشتن آیفون‌های جدید بی‌صبرانه منتظر هستند. حال ممکن است تغییر زیادی روی این گوشی‌ها اعمال نشده باشد و با تغییرات جزئی وارد بازار شود (مانند آیفون 13) اما باید بدانید که بازهم عده بسیاری از این محصول استقبال می‌کنند.

برای توضیح، فرض کنید یک تی شرت که هزینه ساخت آن 5 دلار است به یک خرده فروش با قیمت حدود 12 دلار فروخته می‌شود و سپس آن خرده فروش آن را با قیمت حدود 25 دلار به مشتریان می‌فروشد. یک مشتری می‌تواند یک تی شرت تقریبا یکسان و بدون لوگو را به قیمت 5 دلار بخرد، اما اگر روی آن تی شرت لوگوی کوکو چنل وجود داشته باشد، مشتریان خاص 25 دلار را به صورت مقرون به صرفه می خوانند!